社區(qū)營銷是隨著白酒行業(yè)市場競爭加劇和消費(fèi)者持續(xù)細(xì)分的必然產(chǎn)物，對于白酒經(jīng)銷商來說，社區(qū)營銷是符合白酒市場競爭發(fā)展需要、適合白酒市場競爭現(xiàn)狀的營銷模式，可以迅速提高白酒經(jīng)銷商的的銷售水平和競爭能力。
社區(qū)活動是社區(qū)營銷的基本形式。社區(qū)是指在一定區(qū)域內(nèi)的人們所形成的一個社會共同體，它既是人們聚集、生活的一定區(qū)域，也是參與社會活動的基本場所，因此社區(qū)的范圍是廣泛的，它不僅包括城市的居民小區(qū)，也包括農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至?xí)⒉耸袌�、公園等類似人群聚集的地方。社區(qū)活動是指白酒經(jīng)銷商在以上所指目標(biāo)消費(fèi)群體集中的社區(qū)開展一系列市場營銷活動，并以此達(dá)到與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通進(jìn)而實現(xiàn)銷量增長及消費(fèi)者價值持續(xù)開發(fā)的目標(biāo)。
社區(qū)活動是經(jīng)銷商實現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者近距離密切接觸的一種品牌宣傳方式，通過產(chǎn)品展示、設(shè)點品嘗、互動游戲、現(xiàn)場買贈等直觀、生動、高效的方式實現(xiàn)對消費(fèi)者的品牌傳播。白酒經(jīng)銷商通過社區(qū)活動可以培養(yǎng)試飲人群，促進(jìn)終端客戶開發(fā)，帶動終端動銷，鼓勵通路各成員的銷售積極性。
那么，白酒經(jīng)銷商怎樣做好進(jìn)社區(qū)的活動呢？【案例解讀】
李經(jīng)理是河北某地級市場的白酒經(jīng)銷商，主要經(jīng)銷河北地產(chǎn)中低端白酒品牌和一個東北的低端白酒品牌。公司有銷售人員60名，送貨車輛20多部，通過前幾年對該市場終端店的精耕細(xì)作，年銷售額達(dá)到8000多萬左右。今年白酒行業(yè)增速乏力，李經(jīng)理的公司也面臨來自上游企業(yè)的壓力、同行之間的白熱化競爭、庫存壓力劇增等問題。面對公司的實際情況和行業(yè)競爭的現(xiàn)狀，李經(jīng)理在保持公司對終端店精耕細(xì)作運(yùn)作思路不變的情況下，在年后導(dǎo)入社區(qū)活動營銷配合終端店的精耕細(xì)作，通過近半年的社區(qū)營銷活動的開展，社區(qū)活動對產(chǎn)品的影響力如“春風(fēng)化雨”般在該市場遍地開花，融入到市場的各個社區(qū)、街道、公園、菜市場等居民聚集區(qū)。從而使得公司的銷售業(yè)績和去年同期相比不但沒有降低還有明顯增長。
那么，李經(jīng)理是如何做好進(jìn)社區(qū)營銷的活動呢？本文將圍繞李經(jīng)理如何在居民居住的小區(qū)做活動來詳細(xì)說明。
社區(qū)活動地點和時間選擇
白酒經(jīng)銷商要對要舉辦社區(qū)活動的社區(qū)進(jìn)行詳細(xì)地調(diào)查，建立檔案。對小區(qū)域進(jìn)行深入調(diào)查是開展“社區(qū)活動”的第一步，也是做好社區(qū)活動的必備條件。例如，李經(jīng)理在調(diào)查的過程中要求員工詳細(xì)了解社區(qū)的人口規(guī)模、消費(fèi)水平、年齡結(jié)構(gòu)、居民的作息時間等。就像房地產(chǎn)開發(fā)商在設(shè)計樓盤伊始，就依據(jù)可能入住居民的收入、年齡和教育等維度進(jìn)行市場細(xì)分，有很精確的客戶定位，以個性化的樓盤圈住特定的消費(fèi)群體，所謂“物以類聚，人以群分”。因而，現(xiàn)在的社區(qū)居民大多從屬一個特定的相關(guān)群體，社區(qū)形成有很強(qiáng)的亞文化氛圍，尤其在個性化、概念性的現(xiàn)代社區(qū)，這種文化深刻影響著居民的消費(fèi)行為。因此，經(jīng)銷商要針對不同的社區(qū)，推廣不同檔次的產(chǎn)品，采取不同活動形式。
同時，調(diào)研不同社區(qū)居民的作息時間，比如一般社區(qū)居民早出晚歸，白天在家的以老年為主，而他們對廣告不太關(guān)心，晚上和周末是社區(qū)居民最集中和空閑的時候，這些因素決定了要達(dá)到活動宣傳效果，最大限度地吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，活動時間就必須選在在晚上或者周末。
選擇進(jìn)入社區(qū)的方式
現(xiàn)在的社區(qū)管理以安全為重，大部分社區(qū)居委會或物業(yè)管理公司都遵循“不求有功、但求無過”的管理思路，很抵制廠家進(jìn)駐社區(qū)做推廣活動。因為，一旦管理失控就會引發(fā)各種治安問題，經(jīng)銷商在社區(qū)舉辦的社區(qū)活動對他們而言無疑是百害而無一利的。因此，社區(qū)管理者往往會索取很高的管理費(fèi)，實則是間接拒廠家于門外。因此，李經(jīng)理在舉辦社區(qū)活動就必須采取等待機(jī)會、挖掘機(jī)會和主動創(chuàng)造的機(jī)會的策略。
在居委會和社區(qū)開展社區(qū)活動時，經(jīng)銷商可以采取給他們支援人力、物力和財力的支持，采取“搭車”的方式，順勢而為，巧妙地在社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。
主動和社區(qū)居委會聯(lián)系開展“豐富小區(qū)生活，活躍小區(qū)氛圍”為主題的文化體育活動。例如，夏季在社區(qū)廣場舉辦家庭趣味游戲大賽、羽毛球比賽等，獲獎選手的獎品由公司贊助。
通過關(guān)系整合多方資源，例如，與當(dāng)?shù)匦麄鞑柯?lián)系，以宣傳部的名義開展“千部電影進(jìn)社區(qū)”活動；和媒體聯(lián)合舉辦，售賣募捐資助“某貧困生”，“某某殘疾人”等將商業(yè)行為轉(zhuǎn)化為對群眾行使公共社會責(zé)任的公益社會性活動，提升公司的形象。
制定社區(qū)活動的行動方案
把社區(qū)活動的目標(biāo)和營銷思路落實為一個創(chuàng)意好，具有很強(qiáng)操作性的市場方案很重要；社區(qū)活動方案即是社區(qū)活動工作開展的總綱，又為社區(qū)活動工作提供了具體的方式和評估標(biāo)準(zhǔn)；可以統(tǒng)一參與社區(qū)活動員工的工作步驟，系統(tǒng)籌劃落實社區(qū)活動的各項工作指標(biāo)。產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確
不同社區(qū)的消費(fèi)者對白酒需求的檔次是不一樣，因此，在社區(qū)活動開展之前，一定要結(jié)合調(diào)查的結(jié)果做到對目標(biāo)社區(qū)定位準(zhǔn)確，這將為以后社區(qū)活動的舉辦工作打下成功的基礎(chǔ)。活動創(chuàng)意要深刻
社區(qū)活動必須有一個很特別的主題與形式，因為社區(qū)活動的形式上可以是多種多樣，比如趣味運(yùn)動會，各種文體比賽等等。但不論是哪種形式，都必須有很新銳的創(chuàng)意。盡量不要在同一個小區(qū)重復(fù)舉辦同一個活動，否則活動效果給居民帶來的滿意程度往往因缺乏新意而遞減。另外，特別注意不要刻板模仿競爭對手，因為活動本身沒了新意，提不起消費(fèi)者的參與積極性，而且會無形降低自己在消費(fèi)者心目中的相對地位。不管是什么活動，怎么操作，總是難以面面俱到，而消費(fèi)者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿意感覺，而總是會忘記好的一面。如果經(jīng)銷商舉辦活動不能夠很好地顧及到消費(fèi)者的切身感受，那么，消費(fèi)者第一感覺就會想到負(fù)面因素，會給經(jīng)營的品牌打上一個不好的第一印象分。采取適度的促銷方式
促銷是社區(qū)活動一個非常重要的組成部分，也是社區(qū)活動的主要手段，在活動進(jìn)行時，現(xiàn)場促銷特賣很重要，廣告宣傳再多，也抵不上讓消費(fèi)者親自嘗試產(chǎn)品來得真切。這種體驗式的感受可讓消費(fèi)者深刻地記住品牌，也就有機(jī)會使他們成為品牌的忠實顧客。但是，社區(qū)活動的促銷形式有別于傳統(tǒng)的促銷形式，現(xiàn)場促銷特賣作為直銷形式，與周邊終端店從來都是格格不入的。因此，對于在現(xiàn)場直接進(jìn)行銷售的社區(qū)活動，在制定價格和促銷政策時，要注意保護(hù)終端的利益，避免損害終端的積極性。畢竟，銷售終端是行業(yè)價值鏈的重要組成環(huán)節(jié)，終端零售是公司銷售產(chǎn)品的長期主要方式，否則會導(dǎo)致活動后期周邊的終端店不進(jìn)貨。創(chuàng)新宣傳方式
最常見的社區(qū)活動的宣傳是到處做招貼，隨處掛橫幅，宣傳單單路路撒、戶戶塞，既影響社區(qū)整體美觀，也有害于環(huán)境衛(wèi)生，居民很是反感，一方面，公司的宣傳效果難以落到實處，花錢打水漂；另一方面，弄巧成拙，因公司缺乏社會責(zé)任感而損害公司形象。因此，在做宣傳時，經(jīng)銷商以居民有實用價值的生活用品或者小掛件作為宣傳品，這樣居民會因其實用價值而接受這些宣傳品，大大增加居民接觸產(chǎn)品信息的幾率�；顒舆^程要精益求精
社區(qū)畢竟不是公共娛樂場所，因此，活動本身不能維時太長，否則會打擾社區(qū)居民的正常作息時間，而招致居民的反感情緒，加上居民僅在少數(shù)時段集中在社區(qū)內(nèi)，因此營銷活動往往是很短暫的，要在盡量短的時間內(nèi)給居民以最深刻、最滿意的印象。所以，社區(qū)活動風(fēng)險與收益成正比，傳統(tǒng)社區(qū)往往有許多基于共同愛好而形成的非正式組織，如：棋牌樂協(xié)會、自行車愛好者等，而這些非正式組織成為了居民交際與溝通的主要渠道，組織成員之間的影響力很大。而在新社區(qū)，大多居民從社會性角度看屬于一個相關(guān)群體，互相之間在行為上有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，因此，在社區(qū)活動中，往往是“成也蕭何，敗也蕭何！”好事壞事都可傳千里，活動的正面影響與負(fù)面影響往往會同樣地因口碑效應(yīng)而放大，直接影響著產(chǎn)品在當(dāng)區(qū)的市場成績，這就要求經(jīng)銷商在活動的各個環(huán)節(jié)盡善盡美。
銷售終端聯(lián)動
由于社區(qū)營銷活動所產(chǎn)生的大部分銷量最終將在社區(qū)周邊的銷售終端實現(xiàn)，所以經(jīng)銷商在社區(qū)開展?fàn)I銷活動時，特別是開展促銷活動時必須事先通知社區(qū)周邊的銷售終端，并共同策劃實施。在活動中要注意采用合適的方法保持消費(fèi)者的購買欲望并導(dǎo)向終端實現(xiàn)最終的銷售行為，同時要加強(qiáng)終端的形象包裝，與社區(qū)活動遙相呼應(yīng)，提高活動效果。如：活動結(jié)束后，在社區(qū)活動周邊的終端店門口按照標(biāo)準(zhǔn)堆放產(chǎn)品堆頭，同時在店內(nèi)外張貼海報、KT板的宣傳物料，每日安排業(yè)務(wù)員進(jìn)行維護(hù)。在進(jìn)行堆頭造勢活動時，注意售點陳列要生動化，產(chǎn)品的包裝要保持清新，促銷品與產(chǎn)品同時擺放。
對參與人員進(jìn)行培訓(xùn)和模擬演練
再好的社區(qū)活動方案，如果沒有合適的人員去落實到位，都將是垃圾方案。社區(qū)營銷活動比起其它的營銷渠道而言，其服務(wù)的要求更高一些，因為在社區(qū)進(jìn)行促銷活動，往往會發(fā)生許多難以預(yù)料的事情，因此活動前對員工培訓(xùn)和模擬演練很重要。例如，對問題的處理，現(xiàn)場消費(fèi)者的問題解答，信息的反饋，服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等各個方面，要有專業(yè)及時的處理方法。另外，參加活動的人員形象要規(guī)范，在服裝，語言等方面應(yīng)該統(tǒng)一規(guī)范。讓居民感覺到公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)文化，產(chǎn)生信任感。
實戰(zhàn)營銷專家、咨詢師、培訓(xùn)師，從一名快消品行業(yè)的新兵到大區(qū)經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)，再到咨詢行業(yè)的全過程經(jīng)歷，擅長快消品行業(yè)的“戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)術(shù)實施，品牌推廣，渠道管理，銷售團(tuán)隊管理等”�！朵N售與市場》、《營銷界.食品營銷》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《中國酒業(yè)》、《酒類營銷》等十幾家專業(yè)性網(wǎng)站和報刊雜志媒體的特約撰稿人。聯(lián)系方式：13223287100；QQ：786069460；郵箱： qmql51@163.com